Rien n’est petit (Minor) dans l’acquisition et la renaissance de la chaîne d’hôtels Tivoli, à l’exception, bien sûr, du nom.
Par Cristina Alcock & Ana Tavares
L’année dernière, soit près de 85 ans après sa fondation et beaucoup de spéculations, le groupe Tivoli a finalement annoncé son acquisition pour un montant de 294,2 millions d’euros. Cet investissement est stratégique, mais il correspond également à une confiance dans la marque et dans les personnes la composant qui sont à l’origine de la confirmation de William Heinecke, PDG du groupe thaïlandais Minor International, de la décision d’acheter la chaîne hôtelière portugaise en février 2016.
“En 2008, nous nous sommes associés à Global Hotel Alliance, dont l’un des membres était Minor Hotels. Les deux PDG [de Tivoli et de Minor] ont fait connaissance et ont commencé à discuter. Minor a rencontré l’équipe, les personnes et a commencé à apprécier la marque. Lorsque l’occasion d’acquérir Tivoli s’est présentée, ils ont pensé que cela représentait une excellente opportunité commerciale, et ils ont toujours cru dans la marque et dans l’équipe”. Ce sont les mots de Jorge Lopes, directeur commercial de Minor Hotels pour l’Europe et l’Amérique du Sud, lors d’une visite éclair dans les bureaux lisboètes du groupe.
Entité du Minor International, qui possède également les entreprises asiatiques Minor Food et Minor Lifestyle, Minor Hotels a un portefeuille international comptant plus de 155 hôtels et appart hôtels, la plupart étant située en Extrême-Orient, mais également en Afrique et en Australie. Pour le géant de l’hôtellerie thaïlandaise, il était logique d’acquérir le groupe Tivoli, un nom déjà reconnu possédant des hôtels au Portugal et au Brésil et au travers duquel il serait facile de laisser son empreinte en Europe et en Amérique du Sud.
“ Cette acquisition permet au projet de Minor de se développer “, résume Jorge Lopes. “Cela n’implique pas seulement la croissance de la marque Tivoli mais également celle d’autres marques du groupe “. La première étape a consisté en la requalification et, lorsque nécessaire, au changement d’image des hôtels de Tivoli au Portugal de façon à améliorer la chaîne dans son ensemble. Depuis le mois de février de l’année dernière, 12 unités réparties sur l’ensemble du pays ont été remodelées – ou sont en voie de l’être – de manière plus ou moins importante, pour un investissement total de 50 millions d’euros. Dix hôtels vont continuer à représenter la marque Tivoli – qui est vue sur d’autres marchés comme une “marque très européenne, dotée d’un certain héritage, d’une patine et d’une histoire”, explique Jorge Lopes -, et deux hôtels ont connu un changement d’image : le Tivoli Jardim, à Lisbonne, devenu le premier Avani au Portugal, avec des chambres rénovées et un nouveau gymnase, et le Tivoli Victoria, à Vilamoura, réapparu sous le nom Anantara.
Alors que le premier hôtel se tourne vers un marché plus jeune et informel (c’est le premier Avani d’Europe, et d’autres devront ouvrir sur le Vieux Continent), le second est le joyau de la couronne de Minor. La majorité des Anantara Hotels, Resorts & spa se situe en Thaïlande, mais également dans les pays africains et d’extrême orient. Au Portugal, la marque apparaît sous la forme du luxueux Anantara -Vilamoura, en Algarve, et il est prévu d’en ouvrir deux supplémentaires en Amérique du Nord et en Amérique du Sud.
En Algarve, le Tivoli Marina Vilamoura et le Tivoli Portimão ont tous les deux connu une importante rénovation, alors que le Tivoli Carvoeiro, pratiquement méconnaissable, a réouvert il y a quelques mois doté d’une cinquième étoile. Les hôtels de la chaîne situés à Lagos, Coimbra et Sintra seront rénovés d’ici à la fin de l’année.
Le groupe est également très attentif au versant gastronomique, l’offre de F&B (nourriture et boisson ou ‘food and beverage’) au niveau national se compose de restaurants raffinés, de bars et de lounges sophistiqués, ainsi que de chefs et sommeliers de renom.
Dès le départ, l’objectif de Minor était de s’agrandir, et ce n’est qu’un début pour le nom Tivoli. Trois hôtels supplémentaires rejoindront les aux deux hôtels déjà présents au Brésil (sans oublier le lancement, l’an prochain, d’Anantara dans le même pays). En Europe, des pays comme l’Italie, l’Espagne et l’Angleterre sont déjà en vue, ainsi que les marchés du Moyen et l’Extrême-Orient – le premier Tivoli au Moyen-Orient va ouvrir ses portes au Qatar cette année et deux autres ouvertures sont envisagées. Des destinations telles que Bangkok et Dubaï sont également étudiées.
“Traditionnellement, la principale stratégie de Tivoli passait beaucoup par les pays de langue portugaise. La marque a maintenant gagné une dimension plus globale, comme marque du Vieux Monde, et il est intéressant d’y assister”, note le directeur commercial portugais. “Je suis extrêmement fier de voir un projet comme celui-ci prendre de l’ampleur. Ce qui a commencé comme une marque régionale se transforme en une locomotive.”
Cette stratégie porte clairement ses fruits. Pour les seuls neuf premiers mois de 2016, Tivoli a été responsable de presque la moitié des bénéfices de Minor, ce qui n’a rien de surprenant sachant que 2016 a représenté l’une des meilleures années pour le tourisme portugais, sans oublier le fait que la chaîne compte à présent sur le soutien des bureaux de vente globaux du groupe. “Il est évident que la force de marques telles que Anantara et Avani sur les marchés asiatiques, l’existence de bureaux de vente globaux et les relations avec les opérateurs et acteurs du marché vont faciliter notre entrée, mais ils vont également attirer des clients de ces marchés vers le Portugal et le Brésil”, commente Jorge Lopes, qui passe une grande partie de son temps à voyager entre les différents bureaux de vente tout en aidant le siège, situé à Bangkok, à identifier de nouveaux projets dans le secteur de la construction.
Soulignant que le principal actionnaire de Minor, William Heinecke, est revenu enchanté d’une de ses récentes visites au pays. Jorge Lopes pense que le Portugal « recueille finalement les fruits de nos investissements” : “Nous attirons actuellement des touristes et des marchés n’ayant jamais visité le Portugal et qui adorent le pays, ils sont vraiment très surpris par la qualité des infrastructures, par le vin, la nourriture, les services, la sympathie et la chaleur des Portugais… Je ne pense pas que le Portugal soit un phénomène éphémère au cours des prochaines années. Les personnes vont vouloir revenir”.
Rénovations à Lisbonne et Sintra
L’hôtel ayant connu le plus grand investissement est le Tivoli Lisboa, dorénavant appelé Tivoli Avenida Liberdade. Le premier Tivoli du groupe reste l’établissement phare du Portugal, il a reçu une dotation de 15 millions d’euros pour transformer le hall d’entrée et les chambres, construire un nouveau spa et introduire de nouvelles offres gastronomiques – le Café Liberdade, la Cervejaria Liberdade, l’impressionnant Sky Bar, au dernier étage, et le restaurant Terraço font partie du nouveau concept. “Ce projet de rénovation réaffirme l’hôtel comme l’icône de l’hôtellerie nationale et la bannière internationale de la marque Tivoli, il offre les plus exigeants standards de confort, d’élégance et de services que nos hôtes méritent – et qu’il convient d’attendre d’une marque de luxe de plus de 80 ans de tradition”, ajoute Rui de Sousa, directeur régional des opérations Lisbonne, Sintra et Coimbra, chez Minor Hotels.
La transformation du hall d’entrée inclut une nouvelle coupole en verre lui conférant un espace plus lumineux. Il faut y associer la décoration s’inspirant des passages publics parisiens des Boulevards. Le nombre de chambres passe de 306 à 286, les travaux ont permis d’augmenter l’espace et le confort. Les Family Rooms sont la grande nouveauté de ce secteur, elles permettent de recevoir des familles de quatre personnes et de répondre ainsi à une demande croissante des hôtes en loisir. Les suites présentent un nouveau service premium incluant une équipe exclusivement dédiée à l’organisation et à l’accompagnement du séjour.
Cet hôtel reçoit également le premier Tivoli Spa de la ville, idéal pour fuir l’agitation citadine, il propose des traitements personnalisés reposant sur des techniques holistiques et intemporelles. Par ailleurs, Tivoli Liberdade accueille également un nouveau gymnase, le Tivoli Active, doté d’équipements et de technologies de dernière génération.
Dans le secteur gastronomique, la grande surprise provient du restaurant Terraço avec l’arrivée du chef Rui Paula. “C’est un restaurant emblématique de la ville, il possède une grande tradition de cuisine portugaise. Suivant le repositionnement de l’hôtel, nous avons voulu créer un restaurant décontracté, luxueux et contemporain. Terraço vit des personnes et pour les personnes. Notre client et ami est traité avec chaleur, attention et dévouement afin de lui garantir une expérience gastronomique mémorable. Citant les mots enthousiastes du chef Rui Paula, “la mémoire est la principale source d’inspiration”. Le produit portugais occupe ici une place unique et, en fonction de la saison, il est travaillé avec respect et maestria”, souligne Jorge Lopes.
Tivoli Oriente se situe, pour sa part, au Parc des Nations. Parmi les nombreuses modifications dont il a fait l’objet, il propose un nouvel espace : le Sky Bar Oriente, situé au 16ème étage et offrant une vue sur le fleuve, très similaire à son homonyme de Avenida.
C’est également dans le Tivoli Palácio de Seteais, à Sintra, que l’on remarque de grands changements dans la stratégie de repositionnement, notamment avec l’introduction d’un nouveau spa, comme l’explique Jorge Lopes : “Nous avons inauguré en juin l’Anantara Spa Seteais. Le spa embrasse, dans tous ses détails, l’esprit de la fameuse marque d’hôtellerie de luxe à l’origine de son nom. Personnifiant l’ethos d’Anantara, le spa s’inspire fortement des thérapies asiatiques mais il se fonde sur des éléments locaux, propres au palace du XVIIIème siècle et à la ville de Sintra (…) Il compte trois luxueuses salles de traitement de spa ainsi qu’une exclusive expérience Vichy.” Il convient également de souligner que cette boutique hôtel de 30 chambres mise sur de nouveaux services sur mesure. “Notre majordome reçoit les hôtes et s’assure que chaque détail de leur séjour soit parfait et personnalisé. Nous avons créé des services et des expériences véritablement exclusives pour nos hôtes, comme le “Royal Palace Experience”, qui offre une visite totalement exclusive et privée des magnifiques monuments et des palais de Sintra”.
Tout ce travail réalisé est déjà salué par les hôtes et les partenaires. “Le Tivoli Palácio de Seteais fait maintenant partie du portefeuille d’hôtels de Virtuoso, un réseau composé des meilleures agences de voyages du monde et qui comptent, entre autres, pour partenaires, les hôtels les plus raffinés du monde, les lignes de croisières de luxe et les tour-opérateurs haut de gamme.”
La cuisine du Tivoli Palácio de Seteais comptera également sur le chef Rui Paula “pour que la magie extérieure et intérieure du palais se reflète dans sa gastronomie, en proposant une cuisine raffinée très recherchée par les clients, par les hôtes comme par les habitants de Lisbonne”, justifie le directeur commercial.
Saluant la structure directive du groupe thaïlandais, qui dit prendre des décisions de façon très horizontale, Jorge Lopes souligne également que c’est, entre autres, la croyance en ses personnes qui a conduit Minor à investir au Portugal”.
Il croit également en son équipe. “Ce fut une année riche et très stimulante, au sein d’une entreprise fantastique, riche de grands professionnels de l’hôtellerie, extrêmement bien formés et sympathiques.” Une recette gagnante accompagnée d’une petite touche asiatique.
