Le soin quotidien essentiel de la femme portugaise depuis des générations
“Cheira bem, cheira à Lisboa!” – Ça sent bon, ça sent Lisbonne – c’est le refrain d’une chanson d’Amália Rodrigues qui célèbre Lisbonne et ses doux parfums. Des parfums frais et délicats d’antan que l’on retrouve dans les produits Benamôr, l’une des plus anciennes marque de cosmétiques fabriquée au Portugal.
C’est en 1925, à Campo Grande à Lisbonne, que la crème miraculeuse pour le visage Benamôr est née. Un produit essentiel mais aussi amusant et plein de vie. L’emballage est indéniablement attachant, un joli petit tube coloré au design Art Déco qui date des années 20. Puis apparurent une multitude de produits iconiques de l’histoire de la cosmétique portugaise: du dentifrice, de la poudre pour le visage, la première huile bronzante et encore un traitement contre la chute des cheveux utilisé quotidiennement par Salazar.
“Les produits Benamôr ne sont pas seulement mignons, ils sont d’excellente qualité”, explique Pierre Stark, l’un des partenaires de l’entreprise et ex-Directeur chez L’Oréal à Lisbonne. En collaboration avec le portugais Filipe Serzedelo et un actionnaire Japonais, Takehide Takasa, cet entrepreneur français a repris la fabrique Nally au Nord de Lisbonne et a développé les produits phares de la marque Benamôr afin de leur redonner une nouvelle vie et de les adapter aux goûts actuels.
Arrivé au Portugal en 2002, Pierre Stark a passé neuf ans chez L’Oréal Portugal avant de changer de route. Suite à une rencontre avec Catarina Portas (créatrice des magasins A Vida Portuguesa) il découvrit la marque Benamôr. “Ce fut une rencontre tout a fait par hasard”, se souvient-il, “nous parlions de marques de cosmétique portugaises et elle m’a expliqué que la crème pour les mains Benamôr était la troisième plus grande référence de sa boutique”, un fait assez surprenant pour une simple crème.
“Cette fameuse crème a été mise en vente dans la boutique Christian Lacroix, Place Saint Sulpice, Paris, pendant plusieurs mois et y a fait fureur. Les femmes du 6ème arrondissement l’adoraient et l’achetaient, et deux semaines plus tard revenaient pour la racheter, et ça, en cosmétique, c’est la clef! Il y a une dimension émotionnelle liée à l’aspect esthétique du produit qui est très importante dans la cosmétique, mais l’aspect fonctionnel est beaucoup plus importante, et quand les gens le rachètent cela prouve l’efficacité du produit”, explique Pierre.
Pierre a donc découvert l’usine Nally et, après trois ans de négociations, a finalement racheté la l’entreprise avec ses associés. “Tous les produits sont faits à la main. Le procès est assez ancien, et n’a rien à voir avec la cosmétique moderne. Mais pour nous c’était fondamental d’aller jusqu’aux racines. Le moule des savons est un moule historique qui date des années 50, que l’on a choisi parce qu’il a tout à voir avec le design de nos produits”, dit-il. Pierre essaie même de maintenir le langage unique utilisé par Benamôr depuis toujours, un langage joyeux et gourmand avec des adjectifs tels que “délicieux, adorable et merveilleux”!
Vendus depuis toujours en pharmacie, ces petits tubes ont été rafraîchis tout en conservant l’héritage de la marque. Aujourd’hui la gamme inclut la fameuse crème “miraculeuse” pour le visage, qui depuis plus de 90 ans fait la promesse de maintenir une peau jeune, mais aussi de la crème pour les mains, pour le corps et du savon. Il y a quatre “familles” de produits, “tout d’abord Alantoíne, qui est la Rolls Royce de la marque”, insiste Pierre, “une crème très efficace avec un émollient naturel pour les peaux très sèches”. Puis Gordíssimo au beurre de karité pour les peaux sèches, Rose Amélie, nommée en l’honneur de la dernière Reine du Portugal, D. Amélia, pour les peaux normales et finalement Jacarandá, faisant allusion au parfum des magnifiques arbres à fleures mauves de la capitale.
Leurs “recettes de beauté”, comprennent les ingrédients traditionnels utilisés par Benamôr depuis toujours, tel que l’alantoíne, mais aussi des ingrédients plus modernes comme l’aloé vera, l’huile d’argan et le beurre de karité. “La première chose que nous avons faite, au niveau technologique, fut de retirer les parabens et remplacer, par exemple, la paraffine minérale par de la paraffine végétale”, dit le jeune entrepreneur.
En dépit de la stratégie d’internationalisation, qui consiste en une distribution sélective et un positionnement de la marque dans la zone de produits de luxe abordables, tout est fait au Portugal. Les crèmes sont produites à Alenquer, les tubes en aluminium proviennent de la même usine à Monção depuis 90 ans, et les boîtes en papier sont faites à Braga. “Nous réinventons la marque, mais les valeurs de simplicité et de proximité sont les mêmes”, conclut Pierre, qui nous révèle qu’ils vont bientôt lancer de nouveaux produits dont un baume pour les lèvres, un gel de bain et une nouvelle crème pour le corps.
Benamôr
www.benamor1925.com
Points de vente: Magasins A Vida Portuguesa, El Corte Ingles et pharmacies sélectionnées.
Prix: de 4,50 € (savon) à € 12,50 (crème pour le visage)
