Créée en 1976 par deux frères, la marque portugaise Mike Davis a été réinventée en 2013. Son style décontracté inspiré par le sport séduit désormais au-delà des frontières du pays.
Elle est née lors des tumultueuses années qui ont suivi la révolution des Oeillets, en avril 1974. C’est précisément en 1976 qu’Henrique et Paulo Schreck ont présenté Mike Davis au public portugais. Inspirés par le Gallois Mike Davies, « le rebelle du tennis », les deux frères ont décidé de lancer une marque sportive avec un nom à sonorité britannique, un détail qui deviendra fondamental pour sa croissance sur le territoire national, à une époque où le marché était avide de nouvelles idées et d’images audacieuses venues de l’étranger.
Durant son développement, entre les décennies 1970 et 1990, Mike Davis s’est transformée en un symbole incontournable du monde du sport, en s’associant avec plusieurs joueurs de tennis portugais, mais aussi des compétitions de planches à voile, d’équitation, de voile, de surf et d’automobile. Les deux créateurs ont assis la réputation de leur marque en croyant fermement en leurs produits : le sac de sport, la parka nautique, le polo piqué ou les chaussures en toile sont ainsi devenus des pièces présentes dans l’imaginaire collectif des générations plus jeunes.
Malgré les difficultés rencontrées au début du XXIe siècle, davantage encore après la crise de 2008, Mike Davis a survécu grâce à une base de clients, fidèles à l’image de marque développée lors des premières années. Sans vraie direction stylistique et sur le point d’être déclarée en faillite, la marque s’est réinventée en 2013 lors de l’arrivée de Luís Aranha, qui s’est associé à son ami et déjà actionnaire Filipe Soares Franco. « J’ai rejoint Mike Davis un peu par hasard. Je me trouvais au Portugal après avoir vécu longtemps à l’étranger et j’ai été sollicité pour réaliser une étude de marché », dévoile Luís Aranha, devenu PDG.
Fort d’une grande expérience internationale dans l’industrie de la mode et du luxe, ce dernier a mené à bien une profonde mutation ces cinq dernières années. « Mike David était seulement une marque, sans concept, très peu urbaine, mais je sentais qu’il y avait du potentiel. Lors de sa création, elle avait un ADN auquel on pouvait s’accrocher. Il suffisait de s’investir pour qu’elle séduise à nouveau », commente-t-il, avant d’ajouter que « créer une marque au Portugal est très difficile. Personne ne pensait que Mike Davis était portugaise. Seulement en 2013, nous avons défini son espace, créé nos propres limites, qui parfois engageaient des décisions moins commerciales, mais qui nous amenaient là nous voulions aller. »
Dans le cadre de cette revitalisation, Luís Aranha a recruté Ana Isabel Ramos comme directrice artistique, faisant d’elle la principale figure du changement d’image amorcé. « L’un de nos objectifs, au départ, était de lire la marque, explique cette dernière. Nous avons mis près d’un an à comprendre ce qu’était son essence. Le principal défi était d’ajouter à cette valeur importante d’autres éléments. Mike Davis ne pouvait pas être nostalgique, elle devait être dynamique, avec une vision à long terme. Nous devions être contemporains, observer les tendances actuelles et réussir à faire que tout ça résume son essence. »
En adoptant un style décontracté et sportif, Mike Davis a dû briser quelques liens avec le passé, afin de s’adapter à une nouvelle génération de consommateurs, plus conscients de leur style et des tendances. « Nous avons perdu beaucoup d’anciens clients, parce que nous avons procédé à plusieurs ajustements… Mais c’était impératif. Nous avons aussi revu l’échelle, car le quadrillage était trop large et les tailles trop grandes », détaille la directrice artistique.
Bien qu’elle soit encore liée au tennis, via notamment les partenariats avec le meilleur joueur portugais João Sousa et l’Open d’Estoril, Mike Davis assume actuellement une image plus cosmopolite, en ayant seulement le sport comme point de référence. « Nous n’oublions pas notre ADN et nous nous orientons vers un look décontracté d’inspiration sportive, ce qui nous a amené à créer l’expression ‘casual sport’, c’est-à-dire un vestiaire plus cool et élégant, qui n’est pas formel, sans pour autant être ‘streetwear’ », résume Ana Isabel Ramos. Luís Aranha renchérit : « Nous ne tendons pas vers le ‘chic décontracté’. Nous avons des blazers, mais ça s’arrête là. Nous n’avons pas de costumes et nous n’en voulons pas. »
Malgré le changement de style de la marque, Mike Davis maintient sa production au niveau national, en misant sur des tissus de qualité et les meilleurs usines du pays. « Le Portugal est connu pour l’excellente qualité de sa production, son savoir-faire, alors pourquoi une marque portugaise n’en profiterait pas ? Pour nous, c’est une plus-value de réunir ici le design et la fabrication. Ce pari a à voir avec notre positionnement sur le marché. C’est important, et toujours plus de clients fréquentent nos magasins : ils sont sensibles au fait que tout soit fait au Portugal », souligne Ana Isabel Ramos. Selon le PDG, le « made in Portugal » est l’un des points stratégiques : « Nous devons miser sur des matières premières portugaises autant que possible, toujours dans cette quête de qualité. Les cotons, serges et lins sont d’excellents tissus et les chemises sont produites avec des fils de qualité. »
Le changement stratégique de Mike Davis est visible dans ses nouvelles boutiques, qui donnent à voir une image fraîche et attrayante, mais aussi dans les catalogues de saison : différents lieux du Portugal, comme les Açores, servent de toile de fond aux collections inspirées des éléments de la nature. « Nous avons créé une identité entre l’origine de la marque, l’action et la dynamique du sport ; entre la mer et la terre », résume Luís Aranha.
Aujourd’hui, l’avenir de la marque, dont la croissance a quadruplé depuis 2013, s’annonce radieux. Mais l’objectif de séduire « les Millennials [ceux qui sont nés entre 1980 et 2000 environ] et la génération d’avant » ne sera rempli qu’en maintenant la promesse d’« offrir une marque, et non plus seulement un vêtement, conclut Ana Isabel Ramos. Cela a un rapport avec le mode de vie, l’imaginaire et la notoriété de Mike Davis. »
