Travaillant dans le secteur immobilier depuis 25 ans, Alda Filipe est la directrice régionale de « Kronos Homes » et responsable des ventes d’un portefeuille d’actifs comprenant près de mille propriétés, dont « Vale do Lobo ».
La relation avec les clients et le domaine commercial l’ont motivée à étudier le marketing dans le meilleur établissement de l’époque, à Lisbonne, mais avant cela, elle se démarquait déjà des autres jeunes de son âge. À seulement 16 ans, Alda Filipe montrait une maturité et une vision future exceptionnelles. Elle résidait en Algarve, mais remplaçait les vacances d’été à la plage par de petits emplois favorisant le contact avec le public et le développement de l’anglais, dans des hôtels et des agences de publicité, « pour être en avance sur ses camarades, à la fin du cours », explique-t-elle.
Sa soif d’apprentissage « et de faire toujours plus » l’a amenée, avant même de terminer ses études en marketing, à gérer les relations publiques pour les unités du groupe Altis à Lisbonne. « Cependant, il y avait toujours quelque chose qui m’attirait vers l’Algarve. Je voulais revenir et je savais que pour travailler dans ce domaine je devais me tourner vers le tourisme. J’ai commencé par identifier les meilleurs établissements de la région, qui me permettraient de grandir, de faire des choses avec créativité, à grande échelle et de mettre en pratique ce que j’aimais le plus faire. J’aspirais à travailler avec les meilleurs et j’ai eu l’opportunité de postuler en relations publiques pour Vale do Lobo », se souvient-elle. C’est après un entretien avec Sander van Gelder, propriétaire et grand mentor du complexe, en 2000, que l’histoire d’Alda Filipe à Vale do Lobo a commencé.
Directrice de la communication, directrice du marketing, directrice intérimaire du tourisme, et directrice des ventes ont été quelques-uns des postes qu’elle a occupés pendant près de 20 ans, dans un projet qu’elle décrit comme un « repère » dans sa vie. Elle a traversé trois administrations, une crise immobilière pendant laquelle la station balnéaire devait « se réinventer chaque jour » et qui a nécessité la recherche de nouveaux clients, marchés et solutions, mais, selon elle, la force du « I am, I can », transmise par van Gelder, l’a toujours poussée à ne jamais baisser les bras.
En 2019, elle est invitée à occuper le poste de directrice commerciale et marketing de Kronos Homes, promoteur immobilier espagnol qui gère plus de deux milliards d’euros d’actifs et qui compte dans son curriculum le développement de cent mille unités immobilières dans la péninsule ibérique.
Avec l’acquisition du groupe Oceânico fin 2017, la gestion du Amendoeira Golf Resort et du Palmares Ocean Living & Golf est passée à Kronos Homes, et pour Alda Filipe, cela représentait un nouveau défi ; celui de repositionner les deux produits. « Nous vendions un style de vie, ce n’était pas seulement un produit immobilier. Nous devions écrire les nouveaux chapitres de l’histoire et, dans un des cas, presque repartir de zéro, créer un nouveau concept de complexe et lancer une nouvelle marque », souligne-t-elle.
« Dans le cas de Palmares, nous avons lancé un produit immobilier différencié, avec une architecture d’excellence, qui a été un véritable succès de vente, et est encore aujourd’hui considéré comme une référence. Nous avons réussi à faire l’Histoire en choisissant des architectes Pritzker (RCR Arquitectes), nous avons développé un club-house signature, ouvert un restaurant avec le chef Louis Anjos, qui a obtenu une étoile Michelin après moins de six mois, et nous avons remporté un prix de tourisme », se souvient-elle. Quant à Amendoeira, « il fallait le repositionner. Nous avons réaménagé le club-house, investi dans la rénovation de plusieurs unités et le complexe qui était seulement pour le golf est devenu familial. Malgré la pandémie, rien qu’en Algarve, nous avons vendu plus de 380 unités (lots et propriétés) en moins de cinq ans », confie-t-elle.
Au début de l’année dernière, le destin a voulu qu’Alda Filipe revienne travailler au Vale do Lobo, mais cette fois en tant qu’administratrice, grâce à l’expansion du portefeuille de Kronos Homes, après sa participation au consortium qui a acheté le Projet Crow, un vaste portefeuille d’actifs immobiliers/touristiques, acquis par l’américaine Davidson Kempner Capital Management LP. Avec cet investissement, Kronos Homes est devenue responsable de la gestion et du développement immobilier du complexe.
En seulement un an, et dans le but de « repositionner une maison avec un immense potentiel, mais qui a besoin d’une nouvelle vision et d’investissement », selon Alda Filipe aujourd’hui âgée de 47 ans, beaucoup de choses ont été faites. « Ce fut une année extraordinaire », souligne-t-elle, au cours de laquelle un record de ventes a été atteint, principalement des lots pour la construction, près de 50 millions d’euros. La boutique de golf et l’Académie de tennis et de padel sont désormais sous la gestion directe du Vale do Lobo et, dans cette dernière, en plus des nouveaux terrains et d’une nouvelle salle de sport déjà construits, de nombreux concerts intimes et tournois ont également été dynamisés. Pourtant, ce n’était que le début du plan d’action pour Vale do Lobo, qui affirme que cette année se traduira par plusieurs interventions et de gros investissements. « Nous voulons que les gens nous disent que cet endroit est spécial et a une âme. Ici, on ressent quelque chose de différent et c’est l’une des grandes caractéristiques de la station », explique l’administratrice.
Dans cette optique, la première nouveauté a été présentée en avril, avec le lancement d’une marque, toujours la même mais renouvelée. « Les valeurs sont les mêmes depuis toujours, le changement se fait dans la façon dont nous communiquons et dont nous nous positionnons, alignés sur la vision de la nouvelle structure actionnariale. Ce sera un langage et une image qui dicteront le ton du futur. Nous voulons honorer le passé, les différentes générations de propriétaires, mais aussi ouvrir à d’autres marchés et nouveaux clients », révèle Alda Filipe. Quatre nouveaux restaurants ouvriront leurs portes, dont deux ce mois-ci.
Enfin, elle lève le voile sur les futurs projets immobiliers : « Nous allons élever Vale do Lobo à un autre niveau », garantit-elle, avec le lancement, encore cette année, d’une nouvelle zone de lotissements dans le Vale das Flores, et, après 20 ans sans nouveau produit, lancer des appartements et des maisons jumelées dans le Vale Real, près du terrain de golf. Il y aura 227 unités en plusieurs phases, qui s’ajouteront à 110 autres qui sont en cours de planification dans la zone du Vale de Santo António, près de l’Académie. Ce sera un projet signature et axé sur la durabilité. Nous allons faire venir un architecte de renom, comme Kronos Homes aime le faire, et ce sera un produit vraiment différenciateur et de grande qualité, comme Vale do Lobo le mérite », car, selon Alda Filipe, « l’Algarve reste le meilleur endroit pour investir au Portugal, et
nous proposons le produit idéal ».
Maria Simiris
